Temporary shop: una formula di marketing vincente

Temporary shop: una formula di marketing vincente

temporary shop

Temporary shop: cosa sono e come funzionano

I temporary shop, come letteralmente andrebbe tradotta la locuzione, sono “negozi a tempo” che rimangono aperti per un periodo limitato, per poi chiudere e riaprire con un nuovo brand/prodotto negli scaffali e una nuova insegna sopra la vetrina.
Nella loro espressione più autentica essi giocano con il potere di attrazione indotto da un’offerta unica e non ripetibile, insieme alla posizione strategica che normalmente occupano nelle città, che favorisce la loro riconoscibilità.
Il tempo limitato della presenza del brand contribuisce a creare l’esclusività dell’evento e a suscitare la curiosità del pubblico dei consumatori.

temporary shop

Il segreto è il marketing esperienziale

Si parla, diffusamente ormai, di esperienza, concetto che è alla base del marketing c.d. “esperienziale”, per indicare il coinvolgimento unico, gratificante del consumatore che partecipa all’iniziativa temporanea: un coinvolgimento totale, avvolgente, dove l’atmosfera del brand si svela e si diffonde contaminandosi con l’arte, la cultura e il divertimento.
In effetti la strategia basata sul marketing esperienziale si focalizza proprio sui tipi di esperienza emotiva vissuta dal cliente, piuttosto che sugli attributi dei prodotti. Il suo obiettivo è la “costruzione di un’esperienza” attraverso la stimolazione di uno, o più, dei cinque sensi.
Rimane essenziale nel temporary shop la relazione con il cliente, anche se nell’estrinsecazione italiana della formula: comunicazione + vendita, quest’ultima è andata progressivamente ad aumentare il suo dosaggio.
All’estero, e in Italia nella sue migliori espressioni, il temporary store si configura come strumento di comunicazione e viene per ciò scelto dalle aziende più strutturate.
Come accreditato da numerose testimonianze aziendali, il temporary shop può consentire il raggiungimento degli stessi risultati di una campagna pubblicitaria, con costi inferiori e una profondità di comunicazione superiore sia in termini di incisività sia di interattività.

marketing esperienziale

Un po’ di storia

L’origine del temporary shop è sicuramente anglosassone, mentre appare alquanto incerta la localizzazione del primo temporary store: vi è chi assegna il primato all’Inghilterra, del resto gli inglesi hanno inventato quasi tutto. Ma vi è anche chi riconduce i primi esperimenti agli Stati Uniti o alla Germania, altri ancora al Giappone.
Non ci sono dubbi però sul ruolo che, nell’abbrivio del temporary shop, ha avuto la stilista nipponica Rei Kawakubo di Comme des Garçons. È stata, infatti, questa visionaria designer una dei promotori del temporary shop, artefice di una strepitosa risonanza mediatica del fenomeno con i suoi Guerrilla Store, aperti a Londra, Berlino, Varsavia, Los Angeles, Atene e altre città del mondo.

Il caso Comme des Garçons

Comme des Garçons è una casa di moda fondata da Kawakubo nel 1969 a Tokio, con circa 200 punti vendita posizionati in diverse metropoli.
L’attività prevalente della maison è la realizzazione di abiti controcorrente, dal taglio asimmetrico e dalle cromie inusuali. Al suo debutto a Parigi nel 1981 la collezione venne appellata “Hiroshima chic”. Oltre all’abbigliamento, l’azienda produce anche linee di costumi da bagno, accessori e profumi, i quali si presentano, come il resto della produzione, in maniera del tutto “non convenzionale”: si pensi che il profumo Odeur 83 venne definito dalla stessa azienda “l’antiprofumo”.

Foto di Guerrilla Store – Berlino 2004

Guerrilla Store – Berlino 2004

I temporary store di Comme des Garçons erano per lo più esercizi commerciali essenziali e originali, ricavati in spazi occupati da negozi dismessi, la cui vecchia insegna non veniva rimossa nè cambiata.
Venivano aperti al pubblico così come erano, cosa che poi si è ripetuta in diverse situazioni da parte di altre aziende. Anche in Italia questa formulazione “vetero” del temporary shop ha trovato esempi e seguaci, alimentando la concezione della formula temporary come “azione di marketing non convenzionale”, nella quale gli elementi cardinali del marketing mix sfumano a vantaggio di un approccio tutto giocato sulla sorpresa e sulla curiosità del pubblico.

Il “vacant store” di Russel Miller

Tra le prime iniziative di “temporary Shop” si può ricordare anche l’esperienza del pubblicitario Russel Miller, il quale nel 2002 a New York, per fronteggiare l’aumento vertiginoso degli affitti nelle vie più prestigiose, inaugurò un negozio a scomparsa in un loft abbandonato di 400 mq tenendolo aperto per un mese.
Al termine del periodo, in virtù del grande successo ottenuto, smontò l’arredo e riaprì in altre città.
Fu così che presero il via i c.d. “vacant shop”: guerrilla store itineranti che operano secondo una logica di “vertical branding”, nella quale la marca va dal cliente finale e non viceversa.
I negozi nomadi, o vacant shop, rappresentano gli antesignani degli attuali temporary store, quasi un temporary primitivo ma, proprio perché tale, puro ed essenziale.

temporary shop

Questi guerrilla store aprono all’improvviso in fondi dismessi, talvolta sono ex magazzini, e rimangono in vita per il tempo necessario ad esaurire le merci, dopodiché migrano in altri luoghi.
Qui non trovano posto le elementari regole del marketing del retail: né insegne, né commessi, né cartellini dei prezzi. Al contrario tanta musica, prodotti in esclusiva e limited edition di brand cosmopoliti.
Non c’è advertising, solo e-mail e tanto buzz, il tanto vituperato passaparola, che come un fiume carsico riemerge ogni tanto come elisir di comunicazione.

I temporary shop in Italia

In Italia il temporary shop arriva nel 2003 con Lancia Y e si propone a Milano, che poi diventerà in breve tempo la capitale italiana del temporary shop.
Nel 2005, durante la settimana della moda femminile, fu Lancôme ad aprire un negozio a tempo dove le clienti potevano provare, in anteprima e gratuitamente, un nuovo trattamento peeling, avvalendosi di una consulenza specialistica di un gruppo di esperti del make-up.

jova popshop

Il temporary shop di Jovanotti a Milano

Nello stesso anno Levis’s inaugurò senza preavviso, sempre a Milano, un temporary store di 250 mq per 6 mesi, da giugno a dicembre, mentre l’anno successivo fu Nivea a lanciare il primo dei suoi pop up store.
Il successo inequivocabile di queste prime iniziative decretò il riconoscimento del temporary shop come formula vincente di marketing non convenzionale, sicché furono numerose le aziende che negli anni successivi la adottarono. Tra queste, alcune aziende innovative, come Illy, di nicchia come Freitag, e di risonanza mondiale come Fiat, Benetton, Barilla, Nestlè e Philips. Nell’ultimo anno, da ricordare Ikea e LG, oltre a un crescente numero di brand della moda. Per non farci mancare niente, nel 2017 hanno esordito a Milano il “Pornhub temporary shop” , il primo a luci rosse, e il Jova Temporary shop, scelta promozionale dell’artista Lorenzo Jovanotti.

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